CLAVES PARA UNA BUENA CAMPAÑA DE BUZONEO

Publicado el 3 de febrero de 2016

Prácticamente la totalidad de las empresas que pertenecen al sector del retailer, o distribución, realizan o han realizado acciones de marketing basadas en el buzoneo, es decir, en el reparto de Folletos o Catálogos no dirigidos en los hogares. La experiencia ha demostrado que es un estupendo medio para llegar al consumidor final, sobre todo de un target determinado, que genera tráfico de visitas a las tiendas y que posteriormente se convierten en ventas.

El buzoneo da la oportunidad a las empresas de comunicar, directa y eficazmente, sus productos, permitiendo ofrecer explicaciones muy completas sobre: características, precios, diferenciación frente a la competencia, etc.
Pese a lo aparentemente simple de su concepto: repartir en los buzones de ciertas viviendas folletos u otros soportes publicitarios, planificar y llevar a cabo una acción de marketing directo no es algo simple. Hemos redactado unas claves que ayudarán a entender una Campaña de Buzoneo:

1. Qué comunicar
Lo más importante es elegir la información que realmente queremos trasmitir a nuestros clientes target. Conviene que sea algo que nos diferencia de la competencia: una oferta, un producto único o especial que consiga atraer al cliente hasta nuestra tienda. Por supuesto, debe contener información vigente y actualizada.
2. Qué soporte utilizar
De entre todas las opciones posibles, debemos valorar y finalmente elegir la que más se adapte a nuestras necesidades y a qué queremos comunicar. El soporte publicitario más utilizado en buzoneo es el folleto, por ser el que mejor se adapta a todo tipo de mensajes y por motivos de presupuesto, aunque no debemos descartar otras opciones como las muestras de productos o sampling, catálogos, bolsas, etc. Sea cual sea la opción elegida lo importante es que prime la calidad y la claridad del mensaje.

3. Cuándo realizar el buzoneo
Hay que estar muy atentos a lo que hace la competencia. Además de las campañas continuas (quincenales o mensuales) que ayudan a generar tráfico continuo a nuestras tiendas, hay otras especiales: Rebajas, Navidades, Vuelta al Cole, etc. Conviene que el buzoneo se lleve a cabo coincidiendo con la oferta o los mensajes que se estén anunciando tanto en la tienda como en otros medios: Internet y Redes Sociales, TV, Radio, etc. Ya que esto lo convierte en un mensaje mucho más efectivo. También es importante mantener la confidencialidad para que la competencia no se entere.
4. Dónde buzonear
Es muy importante, dependiendo del tipo de negocio, seleccionar bien las áreas de influencia donde se va a llevar a cabo el buzoneo: Cercanía, Target (Nivel socio-económico, Edad, Gasto por tipo de producto, Distancia, Competencia, etc.
Hoy en día hay herramientas de Geomarketing que ayudan a definir las zonas de reparto con la información oficial más actualizada proveniente del INE y de la ECPF.

5. Cómo se realiza un buen reparto
Es muy importante planificar bien a los equipos de trabajo, repartidores, etc.
Por supuesto, también es fundamental elegir el tipo de reparto: Masivo con un % en Cesta o Taco (y fijar y cumplir ese dato), Solo en buzones interiores, Puerta a puerta, etc. Lógicamente el tipo de reparto afectará en el precio.

6. Control del buzoneo
Es altamente recomendable ejecutar un control físico de la campaña de buzoneo que se está llevando a cabo. La mejor forma de realizar este control es mediante controladores que vayan a inspeccionar in situ la zona de reparto la misma tarde en que se está realizando, seleccionando al azar y mediante una metodología, los portales a inspeccionar, por supuesto siguiendo una metodología. Hay herramientas que permiten realizar estos controles “en tiempo real” desde Smartphones. Esto ayuda a corregir los posibles errores sobre la marcha, y no una vez terminada la campaña.

7. Cómo medir la acción de buzoneo
El objeto de toda campaña de buzoneo es generar más tráfico a las tiendas. Pero este aumento de posibles clientes de poco sirve si luego no se traduce en compras efectivas. En ese momento la responsabilidad principal corresponde al equipo de vendedores: óptima disposición de los productos, correcta atención al cliente, utilización correcta de las técnicas de ventas etc. Es muy importante controlar y, si hace falta, corregir errores en los distintos aspectos de la venta. Así mismo, conviene introducir medidas de medición de tráfico en tiendas, como algún sistema cuenta personas, y pedir el código postal de residencia del cliente en el momento de pasar por caja. Todo esto nos servirá para comprobar el grado exacto de efectividad de la campaña de buzoneo.
José María Pavón
Director General de Impacto

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